改革开放的40年，是中国大发展、创造经济奇迹的40年，也是消费不断升级的40年——消费升级并非现在才开始的“专利”。
20世纪80年代（1978-1992年），吃饱饭的国人开始追求其他消费，服装、自行车、手表、收音机等开始流行，对我国轻工、纺织产品的生产产生了强烈的拉动；
21世纪00年代（1998-2014年）则是快速的城市化推动了房地产、汽车、教育等产业的迅猛发展；
正在进行的10年代（2014-）则是第四次消费升级，增长快的是教育、娱乐、文化、交通、通信、医疗保健、住宅、旅游等方面的消费，以及近几年以云计算、大数据、移动互联网、物联网、人工智能为代表的新一代信息技术消费。
其中，正在进行的第四次消费升级尤其惹人关注，因为这一提法得到了国家政策的确认——十九大报告明确指出，中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。
这里还有一个大的背景，即2010年中国GDP为40万亿元，超过日本成为世界第二大经济体。与此同时，国人出境游达到6000万人次，是2001年的5倍，成为世界第四大出境旅游消费群体。短短两年后的2012年，中国出境旅游达8300多万人次，由此成为世界第一大出境旅游市场和世界第一大出境旅游消费国（据中国之声《新闻和报纸摘要》报道）。
中国人不但人多钱多，还将目光盯向了奢侈品等高端消费。根据媒体报道，2012年，中国人已成为世界范围内最大的奢侈品消费群体，他们买走了全球1/4的奢侈品，且60%发生在国外市场。
尽管国人对洋货的迷恋依旧，但2008年的金融危机惊醒了一批企业家，踏上了建立或强化自主品牌的旅程。到了2012年之后，以华为手机为代表的一批“奋勇者”出现，踏上了高端品牌领域的争先之旅。
其实华为手机早在2003年就已经推出，此时的它已错过首波国产GMS手机浪潮。原本它是作为3G通信系统配套而诞生的，主要以定制方式销售给电信运营商。2011年余承东接任手机公司CEO，华为手机开始走向零售市场，并向高端市场挺进。2013年先后推出Mate 1和Mate 2，以大屏长续航的独特用户体验收获了不少粉丝。2014年9月，华为Mate7在德国柏林亮相，热销国内，第一个真正意义上的国产高端手机诞生。2015年Mate8上市后，首月销量即突破百万。
几乎同时，华为手机更高端的P系列也在推进，经历了P1、P2的前期磨合，2013年凭借P6大获成功，奠定P系列精致时尚、卓越设计的美名，2014年的P7再接再厉，获得欧洲苛刻消费者的认同……就这样，仅用了五六年的时间，华为手机就实现惊人的崛起，大大鼓舞了行业信心。
2012年OPPO的高端Find N系列几经波折，百折不挠；Vivo X中高端系列，开始了产品升级的探索。但它们均未独立成一个高端品牌，而且在此过程中出现了某种摇摆，以至当华为手机受美国制裁市场大幅度萎缩后，并未在高端市场抢得更多份额。
2014年11月，中国第一家智能电动汽车品牌蔚来在上海注册成立，对标的是特斯拉。彼时的特斯拉远没有现在风光无限，面临巨额亏损、股价下跌的窘境，刚刚进入中国的它充满了不确定性。2017年12月，蔚来第一款车ES8才上市销售，补贴前的售价竟高达44.8万-54.8万元，直接与特斯拉Model S正面硬扛，开启了中国新能源汽车的高端之路。在此之前，除了曲高和寡的红旗外，所有国产轿车竟无一家敢标出40万以上的价格。
同年，北京小罐茶业有限公司宣告成立（以下简称“小罐茶”）。创始人杜国楹是位连续创业者，也是一位爆款产品营销专家。在经过2015年的小范围测试后，2016年7月，小罐茶正式大规模推向市场，“小罐茶，大师作”的广告铺天盖地，据说当年回款1亿，次年就实现销售6.8亿元。它的出现，让中国茶叶从过去的工艺和地域销售一下切入到现代品牌运作阶段：不但统一包装、统一标准、统一售价，还树立一款以统一形象为显著特点的高端品牌。它直接将目标客群锁定为那些追求优雅、优质生活方式的富裕人群，定位为送礼的高端品牌茶。
2012年5月，“90后”年轻人聂云宸开出第一家奶茶店皇茶ROYALTEA，因商标原因，2015年更名为“喜茶HEYTEA”，此时的他已有50多家连锁店，次年喜茶获得“乐百氏”创始人何伯权1亿元的首轮投资，声名渐起。平均30元一杯的价位牟定了其高端茶饮品牌的形象。2015年12月，“85后”彭心和其先生赵林在深圳推出茶饮品牌“奈雪的茶”，以“茶饮+软欧包”双品类创新模式。将其高端茶饮空间设计成现代时尚的社交空间，迅速成为网红打卡地，次年奈雪的茶便获得1亿元的战略投资，开启了全国扩张之旅。
近几年，由于茶饮赛道日益拥挤，竞争激烈，这两家企业均想进军大众市场和下沉市场，采取了降价策略（喜茶推出中低端的喜小茶并不成功）。这一定程度上影响了其高端品牌形象。
2013年，华帝股份领导人潘叶江开始布局高端化战略升级。两年后，公司提出高端品牌定位，在营销、研发和渠道均进行大刀阔斧的投入，仅用了三年时间就取得实质性成效，不但迅速跻身高端品牌阵营，而且销售上实现了量价齐升，堪称传奇。
21世纪初，“品牌OEM”下大量贴牌酒导致品牌价值稀释的五粮液启动“1+9+8”的品牌管理模式，开始提高高价位产品的生产，清理低价位品牌。在市场不景气时低价甩货以保渠道利润的做法，加剧价格倒挂、区域串货的情况发生，阻碍了公司进一步高端化的升级，导致无论利润、营收还是茅台的出厂价，都在2011年实现对普五的全面赶超。2014 年推进“1+5+N”品牌战略，发展1个高端产品普五、5个全国性品牌、N个区域性品牌，精简产品线”高端品牌战略、系列酒品牌“4+4”产品策略……种种措施之下，其中国浓香型白酒的龙头地位才得到根本的巩固。
2014年，受科幻电影《环太平洋》上映的感染，魔图精灵创始人、80后的昌敬感受到了机器人和人工智能所代表着的未来的趋势，创办了石头科技，除了对品质的严格把控外，他在服务体系、核心技术上也做了大量投入。作为小米生态链成员，在米家系列产品大获成功后，推出了“石头”品牌面向中高端市场，数年间销售额急剧增长。2020年2月21日，被誉为扫地机器人领域“苹果”的石头科技成功登陆科创板。
可以看出，出于规模和风险的考虑，这一时间的很多企业对塑造高端品牌尚有疑虑，常常打出“中高端品牌”的口号。
2015年，地处福建南安的九牧卫浴明确了“高端卫浴领导者”的品牌定位和“专注高端卫浴”的品牌口号，将过去数年来的品牌升级再度明确化。这家诞生于1990的企业一直在努力升维，不但扩张产品品类，而且坚定地投资品牌，努力向上。仅用了不到10年功夫，九牧就成为率先突破百亿规模的国产卫浴品牌。
这一年，国内奶粉市场还是国外品牌占主导地位。飞鹤董事长冷友斌做出一个重大决策：只专注高端奶粉，砍掉了占其盈利80%的低端产品线，同时加大了广告与销售的投入。从2015年到2018年，中国飞鹤销售费用率超过30%，最高时达到近37%，结果，这一高端化战略取得了巨大的成功：从2016年到2020年，飞鹤营收从37.24亿元增至185.92亿元，CAGR达到49.5%，归母净利润从4.17亿元增至74.4亿元。
与之类似的案例还有总部在江苏无锡的雅迪电动车。2015年年中，在专业机构的帮助下，雅迪将品牌重新定位为“更高端的电动车”，摆脱了价格战与营销战的泥潭。一番迅疾的营销攻势下来，下半年雅迪的中高端车型同比增长了80%。2018年推出雅迪石墨烯电池；2020 年推出了搭载石墨烯电池的冠能系列；2021年，雅迪推出了城市高端品牌“VFLY”。不过，在此过程中，雅迪似乎更偏爱价格战，这使其高端战略更像是悬挂的羊头。
这一年，成立仅一年的小牛电动车推出首款智能锂电电动车小牛电动NQi，以创新设计和技术推动了电动车的智能锂电革命，并引领行业往高端化迈进。2018年以来，小牛加大新产品的上市步伐，产品矩阵主要有NQi、MQi、UQi系列，主要定位高端市场，产品最高价突破15000元。同年，小牛进军欧洲市场，海外品牌影响力大幅提升。10月19日，小牛电动正式登陆纳斯达克。这家重新定义了智能城市出行的生活方式品牌公司，从成立到上市仅用了四年时间。
2018年5月，工信部发布《电动自行车安全技术规范》强制性国家标准，提高了入局电动两轮车市场的门槛（3C认证），推动了行业优胜劣汰，向规范化、高质量发展。次年12月，成立6年、注重研发创新的九号公司正式发布其首款智能电动两轮车，凭借真智能带来的颠覆性骑行体验，和实用性与辨识度兼具的产品设计，在智能化、高端化领域迅猛成长。2022年，公司实现了101.24亿元的营业收入；在5000元以上的高端电动两轮车市场中，销量排名第一。
可以明显看出，无论是新创品牌，还是升级的高端品牌，它们更喜欢奔驰的速度感，崛起的速度越来越快；同时更兼顾规模的需要将产品和价格带向中端靠近。从好的方面说，中国市场足够广阔，消费者对国产品牌的接受度越来越高；这些品牌均对品牌投入舍得大把花钱，高端化战略往往能够立竿见影。从不好的方面讲，许多传统品牌在技术的投入上反而没有新创品牌的意识、基因和能力，它们往往更长于在品牌传播上短平快地创造“认知”；同时，过分地追求速度和规模也会成为这些高端品牌成长过程中造成硬伤，影响数年后的表现。
无论如何，越来越多的品牌勇敢地踏入高端品牌的进击之列，不断地向着价值的高地奋勇攀登，并在形成强烈的成功示范效应，吸引更多的企业投身其中，这无疑是一件值得肯定和赞赏的现象。尽管前行中有这样那样的不足，但高端品牌建设本来就是雾中前行，缺乏前车之鉴、一定之法，因此各个品牌各展其能，各施其法，也构成高端品牌集体前行的丰富而多元的风景。（节选自《中国高端品牌发展蓝皮书》，即将公开出版发行）
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